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6 errores comunes en promociones en pizarras para restaurantes

Para crear buenas acciones de marketing es esencial ponerse en el lugar de nuestro cliente: hoy buscamos un nuevo restaurante ¿cuál elegir? Frecuentemente, un menú o una promoción en una pizarra es la clave que nos lleva a decantarnos por un restaurante.

En hostelería, el producto acapara habitualmente casi toda nuestra atención: los platos, las bebidas, la calidad de los alimentos, el diseño del local para favorecer una buena experiencia… Todos esos elementos son esenciales para que nuestros clientes regresen.

Al mismo tiempo, muchos restaurantes desaprovechan el potencial de sus promociones en el exterior para atraer e incrementar la satisfacción de sus clientes.

Ya sea por desconocimiento o falta de tiempo, muchos negocios tienden a replicar las estrategias y promociones de otros restaurantes ignorando que algunas son erróneas e incluso contraproducentes. ¿Cuáles son estos errores? A continuación destacamos algunos de los más habituales: 

Desaprovechar la oportunidad

El error más grave consiste en sencillamente desaprovechar la oportunidad que nos proporciona un espacio publicitario ideal y de muy bajo coste. ¿Cuánto nos costaría contratar el espacio de otro local promocionar nuestro restaurante? Si decidiéramos hacerlo, esa promoción estaría lejos de la efectividad que podemos alcanzar utilizando nuestro propio espacio. Las pizarras promocionales o incluso los tótems o un caballete publicitario son una forma excelente y muy económica de atraer la atención de posibles clientes.

Si la ubicación de un restaurante es crucial para su éxito, lo mismo ocurre con las promociones. En ese sentido, la entrada de nuestro restaurante es una localización insuperable: permite una respuesta inmediata y constituye un canal de comunicación permanente con las personas que se mueven en nuestra zona.

Promociones y menús difíciles de leer

Comunicar efectivamente requiere hacerlo con claridad. Una letra difícil de descifrar puede arruinar completamente la mejor promoción. 

Cuando vamos por la calle, solemos ver las promociones mientras caminamos. Es decir,  tenemos unos pocos segundos para captar la atención de una persona que observa nuestra promoción desde varios metros de distancia. Por ese motivo, es esencial utilizar una letra lo suficientemente grande y fácil de leer.

Debido al poco tiempo del que disponemos para captar la atención de un posible cliente, resulta muy importante no saturarlo con información. Cuando nos obsesionamos con incluir el máximo de elementos en nuestras promociones, normalmente acabamos creando bloque de texto denso, con poco espacio entre líneas y difícil de comprender. 

El equivalente en lenguaje oral sería alguien que pronunciara sus frases sin apenas pausas para respirar. El espacio en el el mundo visual es lo mismo que el silencio en el de los sonidos: ambos estructuran y facilitan la comprensión del mensaje. Por eso, cuando planteamos nuestras promociones es importante recordar que en este caso menos y más claro es definitivamente mejor. 

Demasiada oferta

Pero... cuanta más variedad en nuestra oferta, más fácil será que un cliente potencial encuentre lo que busca ¿o no? Aunque resulte contraintuitivo, el efecto es el contrario: un exceso de opciones puede dificultar enormemente nuestra capacidad para tomar una decisión.

La indecisión nos hace sentir incómodos y esa es una situación que puede llevarnos a alejarnos de un restaurante en lugar de entrar en él. Este efecto se ve potenciado particularmente cuando tenemos hambre. En ese caso, nuestra capacidad de concentración y de toma de decisiones se ve notablemente afectada (resulta más difícil elegir un plato en un menú cuando estamos hambrientos).

A menudo, ofrecer una gran cantidad de platos o promociones responde a la voluntad de llegar al máximo número de personas posible. Nuevamente, al caer en esa práctica conseguimos el efecto contrario: cuando queremos llegar a todo el mundo, perdemos la opción de atraer de forma efectiva la atención de un tipo de cliente en particular.

La solución reside en darle la vuelta al proceso habitual que utilizamos para construir nuestros menús y promociones: en lugar de incluir todo lo que podemos ofrecer, debemos plantearnos qué tipos de clientes nos interesan y ponernos en su lugar. Si conseguimos hacerlo, tendremos mucho ganado a la hora de presentar una oferta atractiva.

Olvidar comunicar lo mejor de nuestro restaurante

Cuando utilizamos una pizarra o una vitrina para publicar solo un listado de platos o bebidas perdemos una gran oportunidad: comunicar aquello que nos hace realmente únicos y especiales.

“Cocina de la abuela, todos los días”, “menús económicos y los camareros más simpáticos del barrio”,  “alta cocina a precios exquisitos”,  “terraza interior romántica”...  Leyendo cada uno de estos ejemplos podemos imaginar distintos tipos restaurantes y situaciones en los que elegiríamos uno u otro. Precisamente ahí reside la fortaleza de este tipo de mensajes: nos diferencian automáticamente de los demás.

Puesto que nuestra atención está programada para ser particularmente sensible a lo diferente, comunicar nuestras especialidades contribuirá a llamar la atención y atraer a un perfil determinado de cliente.

Destacar nuestras principales virtudes facilita también que nos recuerden con mayor facilidad. En primer lugar, porque atención y memoria están íntimamente relacionados y también porque nos permiten ubicar el restaurante en una categoría determinada. Volviendo a los ejemplos anteriores, “cocina de la abuela, todos los días” y “menús económicos y los camareros más simpáticos del barrio” son mensajes que nos ayudarán a recordar un restaurante cuando busquemos un lugar donde comer en la pausa del trabajo mientras que “alta cocina a precios exquisitos”,  “terraza interior romántica” probablemente nos vendrán con más facilidad a la cabeza si planeamos tener una cita.

Centrar nuestras promociones solo en el precio

Al hablar de promociones automáticamente pensamos en el precio. El precio ha sido históricamente el elemento central de la mayoría de ellas. Sin embargo, centrarse exclusivamente en este factor puede suponer un error.

A menudo, tendemos a rebajar precios para atraer a más clientes. La consecuencia más nociva a medio plazo se produce cuando entramos en una guerra de precios con los restaurantes de nuestro entorno. Esa guerra tendrá como consecuencia inevitable que cada vez tengamos que trabajar con márgenes más pequeños y puede llegar a dar lugar a que la calidad de nuestro servicio se resienta hasta el punto de generar perjuicios irreversibles para la imagen de nuestro negocio.

Pero, más allá de eso, es importante tener en cuenta que habitualmente tomamos el precio de un producto como un posible indicador de su calidad. Recurrir con demasiada frecuencia a rebajas y descuentos puede conducir a perjudicar la percepción de la calidad de nuestro restaurante.

Sorprendentemente, el precio también puede afectar el sabor de lo que consumimos. Es decir, pagar un poco más puede conducir a que algo nos sepa mejor. El motivo sin estar del todo claro, parece estar relacionado con nuestras expectativas. Al pagar más esperamos algo mejor y, al hacerlo, adquirimos una predisposición más positiva.

Además, ir a un restaurante posee en ocasiones una finalidad de disfrute que va más allá del hecho puramente pragmático de alimentarse. En esos casos, pagar un poco más nos hace sentir mejor porque consideramos el dinero pagado en una inversión en nosotros mismos lo que incrementa nuestra satisfacción y autoestima.

Olvidarse de la competencia

Al inicio de este artículo mencionábamos que ponerse en el lugar de nuestros clientes es esencial para poder llevar a cabo buenas acciones de marketing. En el caso de los restaurantes, eso implica de una forma bastante literal “ponerse en los zapatos de nuestros clientes”.

Cada oferta, cada mensaje que existe en nuestro entorno, condiciona cómo nos ven. Caminar de vez en cuando por nuestra zona, fijarse en lo que hacen el resto de restaurantes a nuestro alrededor, mirar con los ojos de la persona a la que queremos llegar es lo que, a la larga, garantiza que podamos comunicar efectivamente para que nos identifiquen, nos recuerden y nos visiten.

Artículo elaborado en colaboración con Jansen Display

Publicado: 26 11 2017

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